Los vasos con el logotipo de las cerveceras son un reclamo habitual que las marcas regalan a los bares. En este terreno, la AEAT acaba de ganarle a MAHOU, en la Audiencia Nacional, un pleito de 8,7M€ por el IVA de esos materiales publicitarios que la cervecera entregó gratuitamente a bares y restaurantes. La SAN de 14.10.26, confirma la liquidación de enero de 2019, correspondiente al IVA de los ejercicios 2013 a 2015, y rechaza devolver el IVA pagado por ese material promocional que fue distribuyendo entre sus clientes. Lo hace a pesar de existir sentencias anteriores favorables al criterio aplicado por la cervecera.
La Inspección de Hacienda volvió a cuestionar las deducciones aplicadas por la cervecera sobre el denominado ‘material publicitario en el lugar de venta’ (PLV pequeño). Material que comprende vasos, jarras, servilleteros, posavasos y abridores que la cervecera distribuye, gratuitamente, entre los hosteleros clientes. Para la AEAT constituyen atenciones comerciales a clientes y no objetos publicitarios de escaso valor. Para MAHOU, sin embargo, tenían una finalidad esencialmente promocional, incorporaban su marca y presentaban un valor unitario reducido, a diferencia de las mesas, sillas o sombrillas que también suministran. En cualquier caso, no se trata de equipamiento imprescindible y, en consecuencia, reclamaban su derecho a deducir el IVA soportado en su adquisición.
La SAN rechaza esa distinción. La presencia de publicidad no elimina el valor económico de los productos, que permiten a los establecimientos desarrollar su actividad sin tener que comprarlos por su cuenta. El vaso cumple la misma función con independencia de que lleve impreso un logotipo y, por tanto, su entrega gratuita constituye una atención comercial a clientes porque tienen utilidad económica para los hosteleros y que, entonces, no pueden acogerse a las deducciones reservadas para determinados objetos publicitarios.
MAHOU se queda compuesta y sin novio porque pierde donde antes la AN le había dado la razón. En varias SAN, de 2010 y 2017, la AN había admitido que determinados materiales promocionales de pequeño tamaño podían considerarse objetos publicitarios a efectos fiscales. MAHOU invocó esos precedentes, incluso una consulta vinculante de la DGT de 2008 sobre objetos publicitarios, pero los magistrados entienden que han quedado superados por la jurisprudencia posterior. En concreto se refieren a la STS de 26.06.26 que confirma las restricciones a la deducción del IVA de materiales entregados gratuitamente a clientes cuando conservan una utilidad económica propia. Asimismo, una STJUE de marzo de 2026, avala la compatibilidad de estas limitaciones con la normativa comunitaria.
En definitiva, la AN impone la doctrina jurisprudencial más reciente que descarta que el precio reducido de los artículos o su identificación con una marca o un logo los coloquen dentro de la categoría de ‘objeto publicitario’ y que, por lo tanto, su adquisición no puede luego generar, además, un derecho a deducción y devolución en el IVA. Veremos si van al TS.
